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成功营销的第一核心是定位,其次还是定位――睿符视角之世博营销
品牌思想〗 2010/05/07

    随着为期6个月的“世博”大幕缓缓拉开,众多国内外品牌在上海滩掀起了实力角逐的营销风暴。如同消费者所见到的,世博会合作伙伴、世博会高级赞助商、世博会指定产品供应商等等ICON自年初开始,就已经不绝于道。而场馆合作伙伴、场馆使用产品等隐性营销也大展拳脚。睿符品牌传播机构创始人孙雷认为,成功的世博营销可以总结为简单的三句话:“品牌”只是结果;“定位”才是达到结果的真正手段;成功的世博营销源自企业对定位的正确认知。

百事可乐“强袭”可口可乐:多元化定位VS单一化定位

    围绕世博会的隐性营销手法,被很多企业奉为至宝。最近风传的案例就是百事可乐赞助美国馆,“强袭”可口可乐一事。大家都津津乐道于百事可乐花费500万美元就取得了世博营销利益;而可口可乐作为世博会合作伙伴为营销花费了30亿元人民币进行营销。很多人认为赞助金额的比对说明可口可乐吃了亏。但从“树木”和“森林”的角度来看,两大国际性集团在世博营销上是各取所需。

    从全球性的角度来看,百事公司的业务较之可口可乐更多元化。百事公司最大的组成部分不是可乐,而是弗里托-莱公司的零食生意。2009年,百事在发布季度财报时就指出,将继续实施多元化投资,范围涉及汽水、果汁、菲多利休闲食品(Frito-Lay snacks)、桂格燕麦片(Quaker oatmeal)等。正因如此,百事选择赞助的场馆目标是世博会美国馆,其赞助身份整体表述为“2010年上海世博会美国国家馆全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商”。百事世博营销的目标受众定位并不局限在饮料行业,其营销直接针对喜欢快餐的美国人,同时影响中国消费者。

    而可口可乐世博会赞助身份表述为“中国2010年上海世博会饮料领域全球合作伙伴”。这个表述也很清楚。众所周知,在中国市场,可口可乐着力在碳酸、非碳酸两条道路上前行,正推出含乳饮料及柠檬风味饮料等高利润率产品,尽力扩大在华优势,而百事则更专注于碳酸领域。所以,睿符品牌传播机构认为,营销定位的本质源于企业战略定位。百事可乐营销的精妙之处主要在于对战略定位的精准把握和坚持,从而在可口可乐的营销浪潮中开辟了专属百事的全新世界。

中国联通抢了中国移动的风头:3G定位脱颖而出

    本次世博会,中国通信行业的三大巨头也纷纷开展各类营销。其中,中国移动和中国电信都成为上海世博会通信服务领域的全球合作伙伴。中国联通虽然未取得世博会合作伙伴的身份,但是也凭借强大的3G优势,相继成为芬兰、挪威、西班牙等国家场馆的合作伙伴。在三大通信巨头世博营销的表象背后,定位依然是不变的关键词。

    中国联通凭借WCDMA移动通信标准,占据的技术优势极为明显。此次世博营销中,中国联通针对来自国内外的3G用户,中国联通在世博园区内建设13个宏基站、210个室内覆盖,实现移动业务全覆盖。为确保WCDMA国际漫游,上海联通在建设3G的同时增加配制无线载频,以满足国际漫游用户的需求。上海联通在浦东国际机场、虹桥机场、地铁线、游船码头、重要旅游区域、重要酒店等区域实现网络扩容。同时,上海联通还在世博园区内组建32.5G传输光环网,为用户业务提供高速通道。“任何人进入世博区都要打电话、传输各类数据和文件”,基于这一根本性需求,中国联通利用通信运营商的天然优势,直接跳出了世博会合作伙伴这一条条框框,同样能够针对目标人群进行各类营销活动。这是对企业产品定位的清晰认知而带来的良好结果。

    而中国移动在现有3G牌照的技术方面并不占优势,但是中国移动充分利用了自身世博会合作伙伴的身份,提出了TD-LTE网络的准4G概念。尽管这一通信网络还不成熟,短期内还无法产生商业价值,但也体现了通信巨头在技术上的努力。而且,中国移动为世博提供了“手机钱包”、“微笑服务”、“世博信息亭导游”等服务项目,较好的利用了自身在2G时代积累的海量用户资源。同样,中国电信则传承了历史上沉淀下来的固定网络优势。所以,睿符品牌传播机构认为,三大通信巨头的营销定位本质上源于企业的产品定位(此处产品包含服务)。其中,中国联通的巧妙之处在于将消费者定位与产品定位紧密结合起来,少了务虚,多了务实,从而在营销上取得了“不是合作伙伴,但胜似合作伙伴”的效果。

上海大众斯柯达演绎欧洲经典魅力:城市?生活?车

    世博期间,汽车行业的很多品牌也纷纷出手,意图借助世博的眼球经济效应,不断提振销售。上海大众斯柯达品牌也通过赞助捷克国家馆和布拉格城市馆,展现出了自身“睿智、魅力、奉献”的欧洲风貌。

    捷克展馆的外观体现了捷克首都及历史中心布拉格的风貌,外墙为白色,表面覆盖由硬橡胶制成的冰球。在捷克馆白色的外墙上,遍布着黑色橡胶制成的“冰球”, 拼出了布拉格老城区的地图。而捷克馆的展示区分两部分:一侧的多媒体展厅、主题馆展示捷克解决交通拥堵、环境污染等城市问题的独特方案;另一侧的主展示区是一个在松软的草地上浮动着的“城市”,通过虚拟的城市化景观演绎“城市本身就是文明果实”的主题。而捷克馆中最著名的,莫过于从布拉格查理大桥圣约翰?波穆克雕像下拆下的幸运浮雕。浮雕历经无数“信徒”的触摸,中间已泛出了金黄色,你可以在特别设计的布拉格城堡布景前与这块“原装”的雕像合影,并触摸浮雕期待幸运降临,一切仿佛置身于布拉格城市之中。此外,鼹鼠的故事、捷克当代绘画、斯丁超轻型飞机、纳米蜘蛛等各具风貌的艺术和科技成就,均吸引了大批痴迷欧洲Lifestyle的中国游客到来。

    斯柯达品牌的旗舰车型Superb昊锐就停靠在布拉格城市馆内。汽车文明是人类文明的重要组成部分,而斯柯达的Superb昊锐车型诞生于1934年,拥有76年的悠久历史。这款见证了欧洲现代史的B级旗舰车型造型大气,外观古典优雅,与布拉格城市馆完美的融合在一起,展出了欧洲当代都市的浓郁气息。斯柯达品牌脱胎于捷克,其“睿智、魅力、奉献”的核心理念,只有在充满艺术气息和文化氛围的国度才能孕育。这种天然的纽带,通过世博捷克馆,完整的呈现在中国人民面前。

    所以,睿符品牌传播机构认为,是否拥有世博会合作伙伴的头衔并非是世博营销成败的决定因素。斯柯达的营销实例告诉我们,通过对自身优势资源的精准把握,忠实遵从品牌定位的指引,以产品为切入点,展开文化营销,也是有效提升品牌知名度和美誉度的重要方式。

 
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