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超越经典――从Mini Cooper看品牌系统重塑
品牌思想〗 2008/11/29

    Mini Cooper就是这样一个品牌。它曾经是时代的符号,潮流的象征,时光荏苒的多年以后,它就像蒙尘的宝石被重新发掘。2000年宝马正式接手Mini Cooper,经过重新定位、设计、生产、包装上市之后,全球的高端小车市场就已经被之主导,在2001年到2006年短短5年的时间内,全球70多个国家共卖出了超过80万辆的Mini车。  

    宝马是如何重组Mini Cooper的基因,使品牌获得了重生从而大获成功的呢?其实,深入研究就可以发现,其中并无奥秘可言。总结归纳起来,宝马采取了正确的步骤:审计、定位、重塑的三个必要战略步骤,在正确的时间和地点,用正确的方式做了正确的事。  

 




    审计Mini Cooper  

    1994年,宝马收购罗孚集团后,他们出人意料地留下了最“小”的品牌――Mini Cooper,不仅如此,宝马决定加大投入,为Mini Cooper设计全新的车型。这是因为,宝马深刻认识到了Mini Cooper在全球的品牌价值。  

    宝马主席庞克曾经表示过:Mini Cooper对于罗孚集团来说,就像碎石堆中的一颗宝石。也许是因为离他们太近,结果反而无法看清它的宝贵价值。这就好像一个人打算扔掉自己的旧家具时,其实并不知道这款家具是维多利亚时代顶级设计师的心血之作,无论结构、材料、式样,都蕴涵着艺术的气质。  

    的确如此,Mini Cooper品牌拥有独特的气质和魅力,从1959年第一辆Mini下线,到2000年旧款Mini停产,41年间,英伦制造的Mini Cooper共销售了五百多万辆车。紧凑简洁,独特外形,可以承受的价格,使Mini Cooper拥有众多的消费者。 
  
    重要的是,这个品牌,这种独特的车型,成为了那个时代所有时髦年轻人的必备品,成为平等主义的象征。即使你来自工人家庭,只有不多的工资也可以拥有一辆,而那些相对富有的家庭的孩子则会让他们的父母给他们买一辆。拥有“迷你”车的唯一的要求就是――你是一名年轻人!就像当时的时装,女人们的迷你裙,男人们的孔雀衬衫一样,Mini车是与年轻联系在一起的。它便宜,实用并且让人充满乐趣。在那个时代,年轻以及做一个英国人是这个世界上最酷的事情的年代,Mini,就代表了年轻和英国。  
   
   定位核心人群  

    新Mini要在市场上获得成功,至关重要的一点,就是真正理解其目标市场。如果我们把汽车比作服装,什么样的人会把Mini穿在身上呢?宝马发现,在今天这个时代,可能购买Mini的人群,实际上无法用年龄、收入、性别、职业等地理人口学的参数对之进行描述。他们可能是医生、律师、广告人、亿万富翁、作家、公子哥……,无论什么身份、地位、年龄,不同的人都可能因为相同的原因喜爱Mini,他们相同之处在于拥有相似的心理和生活方式,相似的性格特征。  

    这些用户,追求生活的乐趣。他们品位高雅而独特,他们不希望平凡无奇,他们拒绝重复单调,他们的生活要充满创造的激情。对于他们来说,Mini Cooper意味着一种娱乐自己的方式,当黄昏的威风中,一辆Mini行驶在海边大道的时候,驾驶者是在充分的享受人生和愉悦自己。这并不是速度和纯粹感官的体验,而是一种个性的宣言,这辆车体现出的是无拘无束的自由个性和幽默感。   

   重塑mini


    

    于是,当宝马的工程师和原罗孚集团的设计团队共同开发全新Mini车型的时候,他们的问题非常清晰:我们应该设计一款什么样的车型,如何能够在保留Mini品牌基因的基础上,迎合、满足甚至引领当前目标用户群的需求,并且有所创新?如果新迷你的设计与人们熟悉的旧迷你截然不同,对于树立品牌就没有任何意义。这样的一种设计理念得以贯彻,使得新Mini的前端设计让人们一眼即辨。同时,宝马的工程师采用了领先世界的先进技术,全面提升了Mini的驾驶乐趣,提供了可靠的品质工艺保证。“同旧款车一样,Mini Cooper是一辆称得上玩味十足的小车”。优秀的个性化产品出世,用独特的个性化手段,与Mini独特的目标消费群进行沟通,打造Mini的个性品牌,成为自然而然的任务。  

    如果你登陆Mini美国的网站,除了丰富的互动和精彩的设计之外,最能让你留下深刻印象是什么?是网页下载的“Loading”过程中,出现的一段段“格言”。有的说:没有两辆一模一样的Mini;有的说:生命短暂,及时行乐。每一页面Loading时候出现的格言各不相同,而且,这些格言所用的句式,语法和调性,恰恰就是Mini目标用户的所喜欢的沟通方式。“Mini”在用消费者自己的个性“语言”与消费者对话!   

重塑系统方法论

    正因如此,我们看到,当Mini上市的时候,是福特Excursion SUVMINI Cooper两厢掀背式汽车驮在背上穿街走巷! Mini的特立独行,敢作敢为让它成为了奥克兰体育场的特殊观众。体育场拆掉了12个座椅,就为了放置这位英国贵客。  
    更重要的是,通过清晰的定位和系统的工作将以上资源有机地整合。  


    在Mini Cooper案例的基础上,我们可以看到,品牌重塑是一项系统工程。这是因为,品牌是企业所有的产品、服务、行为在消费者脑海中形成的结果。越是成功的品牌,在消费者头脑中的印象就越为深刻和鲜明,要改变消费者头脑中根深蒂固的印象,其难度甚至可以比拟移去高山,填平大海。你可以想象一下,假设高露洁提供服装,或者宝马提供美食,这些品牌符号的印象如此强烈,你基本上无法扭转消费者的品类认知。如果消费者认为某一个品牌已经“老”了,比如美国的消费者对于“Olds Mobile”的看法,那么,将这个品牌年轻化的工作绝对不仅仅通过传播可以完成。  

    当企业发现,消费者的认知、市场的发展趋势、行为发生变化的时候,企业有必要进行系统的品牌审计。正如Mini Cooper案例所提示的,重要的并不是“企业如何认为”,而是“消费者如何看”。综合消费者的看法,结合企业和产品的现实状况,企业应该可以梳理出未来的发展走向和脉络。  

    当企业发现品牌的资产和价值足以支撑企业对于品牌的发展目标的时候,在系统调查基础上,企业必须通过一系列的策略定义,将品牌的完整定位进行清晰明确的描述。在这个阶段,企业实际上是在定义未来,定义消费者将看到什么,听到什么,体会到什么,感受到什么,为什么产生意愿和偏好,为什么购买!而定义的难点在于:如何将品牌的过去、现在和未来进行完美的连接,既有品牌传承,而又有所创新。  

    当所有的定义就绪,企业必须拟定阶段性的工作执行计划,通过各个环节和层面落实品牌概念。企业必须认识到的一点是:品牌并不是沟通的问题,品牌是企业所有行为在消费者脑海中的结果。如果Mini Cooper不能通过方方面面的细节,让消费者体验到一种独特的享乐的都市生活方式,那么,这个品牌的个性也就变得模糊和无趣。当品牌的相关方面全部朝向明确的目标时,其威力将无比强大。

 
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