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向品牌领袖学“魂魄”:
品牌思想〗 2008/10/25

     成为诺基亚和SONY?技巧是学不完的,模仿也只能提升效率,但并不能够建立能力。试着“窃取”一下“魂魄”吧,聚焦于品牌核心价值和理念决策没错!

 

    领袖,是呼风唤雨,改变历史的人物。品牌领袖,则是行业、品类中的主导品牌。

    每个人都能成为领袖;不是每一个品牌,都有可能成为品牌领袖。但是,任何人、任何企业,如果有愿望,敢于尝试,持续学习,那么,先天的劣势,市场的困境,竞争对手的强大,通过主观努力,都可能改变和逆转。

    希望成为品牌领袖的企业来说,“如何”是关键的问题。没有有效的学习和行动,任何书籍,任何理论,任何指导可能都无法帮助品牌成功。

 

   领袖不能重复

    诺基亚、SONY、麦当劳、Disney、可口可乐……这些著名的品牌在不同的产业、不同的品类,占据着消费者心智的首要位置,它们可谓品牌中的领袖。这些表现卓越的品牌值得我们深入研究,实际上它们也成为了无数企业、品牌模仿的对象。

    但是,我们可能需要思考这样一个关键问题,这些杰出的品牌――品牌领袖,它们的成就是否可以通过学习而重复?

    用类比可以正确地回答这个问题。比如说,你是否会这样认为:通过阅读人物传记,通过学习、模仿和自身实践,从而成为第二个林肯、丘吉尔和甘地?

    这显然非常荒谬!因为,历史不可能重演,情境不可能重复,领袖们的经历不可能复制。所以,当我们阅读领袖的传记,试图重新体验他们的情境、思绪和历程的时候,有一点应该是非常清楚的,就是我们仅能够瞻仰和体会、领略领袖的风采,但是很遗憾,我们永远无法重复领袖们的丰功伟绩。

    同样的道理,当我们作为品牌的操盘手,作为品牌的研究者思考领袖品牌的时候,即使学到了所谓品牌领袖们的管理框架、做事方法,操作技术,即使我们在各个方面能够做到同步,但是,仍然无法复制它们的历史、竞争、市场。谁会愚蠢到认为知道了刘翔全部的训练方法,按照同样的方式进行训练,自己就可以成为另一个刘翔?也没有人会相信,一旦嫁接了飞鸟的翅膀,并且掌握了其拍打的方式,我们就可以以此飞上天空。

    所以,品牌很难通过模仿来获得渴望的成就。很清楚,我们不可能成为另一个SONY、耐克、IKEA

    每一个领袖,无论人还是品牌,实际上都是独一无二的小概率事件。

    小概率当中又有什么共性呢?《基业长青》试图对企业持续成功提具解释,它的答案是愿景非常,高瞻远瞩,超凡脱俗,勇破陈规……虽然难免让人隔靴搔痒,但由此引申出来的结论对品牌操盘者是非常有教益的,那就是:成就品牌领袖,最根本的因素,并非技术层面,而是一种精神力量。领袖既不能复制,也不能模仿,模仿本身能够提升效率,但是并不能够建立能力!我们需要真正领会、感受和学习的是品牌领袖的魂魄――这才是核心价值所在。

 

   聚焦核心价值

    任何个人、任何品牌,在发轫之初,都需要正确回答三个重要的问题:我是谁?我希望做什么?我的核心价值是什么?

    越是简单的问题,其实最难以回答。对这个问题的回答,决定了企业与企业之间的根本差别。德鲁克的名言提供了思考的指引:企业的首先使命就是创造顾客,除此之外,没有其他。对于品牌来说,其发展过程,就是用实际的行动回答最初的思考:聚焦于消费者特定价值,以伟大的产品满足需求。

    我们从迪士尼身上可以充分地体会它是如何回应品牌的真谛。这个超级品牌在2006年《商业周刊》全球顶级品牌100强中,排名第8,品牌价值为278.5亿美元,拥有如狮子王、米老鼠、唐老鸭等无数的品牌符号和资产。我们可以用一个词概括关于它全部价值:欢笑――迪士尼。

    其创始人沃尔特致力于将书本中的童话故事搬上电影,又把电影故事演绎成游乐园。从银幕的影像到为消费者提供真实娱乐体验,这是一个巨大的鸿沟。对于迪士尼的成功,有经营经验的人,应该能够想象其难度,以及企业家所面对的压力。而驱动沃尔特克服万难,持续前进的动力是什么?用他女儿的话说:“爸爸以前想做的就是让人们快乐,让他们笑起来。这永远是他生活的意义所在。”

    和迪士尼一样,所有的品牌领袖都有明确的聚焦点:使消费者更美,成就了欧莱雅;使计算无所不在,是微软的品牌核心;为消费者提供人性化的移动通讯、娱乐以及商务工具,是诺基亚的根本理念。聚焦的力量如此强大,甚至不同的产业和品类都无法构成品牌延伸的障碍。维珍(Virgin),作为将单一品牌延伸到唱片、航空、通讯、金融、饮料等几十种不相关产业和品类的品牌领袖,以活生生的案例挑战一切经管教科书的经典理论。我们深入其经营核心,深入理查德・布兰森的核心理念――“独树一帜,自由奔放”,就会发现其内在逻辑是如此简单,又是如此充满力量!比如说Virgin航空,就以为旅客提供按摩甚至美容等别出心裁的服务为人称道,而布兰森的一句话透露了其成功的全部奥妙:“我们从来不认为我们从事运输业,我们是从事娱乐业,只不过是在25000米的高空上。”

    没错,Virgin这个品牌提供给消费者的核心价值清晰,直观而且统一:在任何乏味单调的产业中,提供给消费者一种别出心裁的娱乐性的选择。所以,理查德・布兰森可以以个人形象代言所有Virgin的产品,因为他本人就是标歧立异、娱乐性十足的公众人物。

    我们也许很难成就迪士尼或维珍这样的优秀品牌,也大可不必刻意模仿沃尔特的事必躬亲和布兰森的作秀搞笑,但可以学习他们的共性:聚焦于某一点核心价值,有关于品牌的一切行为都围绕这个核心来展开――这恰恰是我们此前误以为是虚无飘渺的“魂魄”的重要组成部分。现在,该是你想象你的品牌核心价值所在的时候了,如果无法明确这一点,你将失去“聚焦”的所有可能性和必要性。

 

   理念决策

    明确了品牌的核心价值,树立了提供完美产品的宏伟志愿,这只是品牌领袖的万里长征第一步。君不见,有多少出色的手机设计师,面对iPhone而望洋兴叹;有多少资深的电影导演,看完《变形金刚》之后面如土色;又有多少知名的服装企业家,在ZARA的快速攻略面前自愧不如。

    不想推出像iPhone一样颠覆性的产品吗?不是不愿,而是不能!因为在现实中,企业的意愿和执行能力常发生脱节。执行能力是如何构建的呢?对于组织来说,执行的本质,是无数个不同种类的目标在不同层面上,由不同层级,不同角色的人进行各种决策。聚焦核心价值仅仅指明了方向,而如何能够让这一方向在组织内部完美贯彻,让组织的所有人员都能够做出符合企业战略、理念和价值观的行动,是提升执行能力的关键所在。

    不同的视野,不同的理念,不同的价值观,导致企业决策的差异,导致执行方向和效果的不同。任何企业,在进行决策的时候,如果仅从成本、时间、效率等“事实”角度考虑问题,比如在考虑员工福利问题的时候,答案将完全一致:以最低的成本,获得最大的回报。

    但是如果从企业的愿景、价值观,包括对人性的洞察的角度出发,观点可能完全不同:以人力资源这一块的激励为例,快乐的员工能够为消费者提供较好的服务,而较高福利能够有效地提升员工的满意度和归属感,从而让员工更加快乐,进而实现企业的目的。不同的出发点,将造成两种福利系统,而后者与前者,某种意义上,并不具备短期的可比性。因为,快乐的员工创造的价值短期看会被福利方面的投入相抵消,而集中于资本回报,反而可能得到更好的绩效。

    而能做到领袖地位的品牌,永远考虑大的图景,从如何成就伟大产品出发,根据企业的理念而决策,根据未来的趋势而决策,根据企业的核心价值观而决策。这,远远超越简单生意的思考及投资回报率的考量,从而划定了它们和寻常品牌的分野――尤其是在商业利润和伦理道德、社会责任感发生矛盾冲突的时候,选择前者,是寻常品牌的取向,选择后者,是领袖品牌的风范。

    当SONY的领袖希望扭转全球对于“Made in Japan”就是劣质低价产品的看法的时候,这个品牌就已经具备了伟大的潜质;当Johnson & Johnson面对泰诺药片中毒死亡的严重事故,真正秉承“在遇到危机时,公司应首先考虑公众和消费者利益”这一原则,不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药,并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报,这个企业就维护了其伟大的地位和品牌声誉。

 

   企业家精神

    那么,由谁来保证企业做出的决策,从实际出发,同时也能符合企业的方向和理念?当品牌的方向偏失,当产品品质下降,当消费者充满失望时,谁将对此负责?我们看到,企业的最高决策者实际上需要为企业所有的决策最终负责。组织的全部决策从下往上,从低至高,构成了无数因果关系的链条。顺着这些无数链条的的底端向上追溯,其根源都可以回到企业的最高决策者,正是他的思考和决定,定义了组织的方向、架构、流程、文化,决定了一个组织将成为什么。

    企业家将自己的信念、精神,通过一系列持之以恒、艰苦卓越、不屈不挠、充满智慧的决策,转化成为了组织的信念和精神,贯彻于组织的每一个细节,从而成就了卓越的产品和卓越的品牌。正是在一种追求卓越的精神指导下,正是在不断追求完美的过程中,正是在为消费者提供独特的核心价值的努力下,品牌领袖横空出世了。

    很清楚,卓越的最高决策者,是成就品牌领袖的必要条件。决策者也许是个人,比如CEO,也许是团队,比如企业的经营管理委员会,或者家族企业中家族的相关成员。而无论是那一种形式,对于品牌领袖来说,决策者的角色相同。他们决定了公司的梦想和将来,决定通过目标实现的方式,直接或者间接决定了实现过程中的无数细节。相信没有王石,在众多地产企业中,万科难以异军突起,后劲十足;没有杰克・韦尔奇,在众多个同样跨产业运营的企业集团难以为继的普遍情况下,GE也难以延续辉煌,创造经营神话。

    而我们谈论的是企业,也是企业家;我们谈论的是品牌,也是组织,也是产品。它们实际上浑然一体,密不可分。人、企业、产品、品牌,都是一个无止境的修炼、提升、追求的过程,而这个过程中,领袖脱颖而出。

    领袖可以学习,无法模仿,更无法复制。人,是如此,企业是如此,品牌也是如此。而对于中国的企业、品牌和企业家来说,往往都是学习“形“,学习”“术”,但是最重要的,是要有“神”,要有“魂”。也就是说,最重要的,实际上是企业家应该建立何种信念和精神,而且,这种信念和精神通过何种方式内化成为企业组织的信念和精神,然后才是知行合一,灌注于执行。

    100年前的,“师夷长技以制夷”,将我们引领到一个也许并不十分正确的方向,至少,是有所偏颇。技术、工具和方法,其实掌握起来并不是最难的,最难的是有勇气承认不足,有耐心从无到有,有胆量突破常规,有定力不人云亦云……也就是从内心深处,确定自己要成为领袖,将成为领袖。这样的企业,这样的企业家,这样的产品,这样的品牌,将成为人的领袖,行业的领袖,成为国家的支柱,也成就中国的未来!

 

   品牌智库

    迪士尼聚焦于欢乐

    迪士尼的创始人沃尔特终其一生都在致力于这一目标:用最完美的体验为人们带来欢笑。为了达到这一目标,他勇于尝试别人无法承担的风险。

     1934年,沃尔特决定将童话故事《白雪公主》改编制作成动画电影,承担着当时来说50万美元天文数字的制作成本,在所有人的反对之下,迪士尼还是冒着倾家荡产的风险,坚定地聘请了300多位艺术家,花费3年时间来帮他完成这项“不可能的任务”。19371221日,《白雪公主》问世了,它给沃尔特带来的是一个家喻户晓的卡通人物和10倍于投资的回报率。

    同样,为了达到这一为消费者带来欢乐这一目标,他敢于全身心地投入完全未知的领域。这一直至今日仍然带来巨大回报的创举,就是迪士尼乐园。沃尔特亲自设计,并且监督每一个细节的执行,他会亲身坐上游览列车的椅子,以想象游客的反应。当迪士尼乐园落成,获得巨大成功之后,他仍日以继夜地想方设法加以改进,以提供给消费者完美的体验。

 
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