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睿符总裁孙雷:做一家彻底差异的公司
管理思想〗 2014/04/30

睿符总裁孙雷:做一家彻底差异的公司

    引文: 想象和创造,实际上是构思一系列的差异价值构建过程。差异价值之和,成就了企业的主动有利位置。

撰文/睿符品牌传播机构总裁孙雷

个人简介:

孙雷(Raymond Sun),睿符品牌传播机构总裁,中国资深品牌研究专家。有着多年的品牌规划、营销策略、整合传播策划和实施经验。历任跨国以及本土营销咨询、整合传播服务公司高级管理以及策略规划职务,曾在中国网络通信有限公司负责品牌管理工作。

 

正文:

    从差异的角度看,苹果是一家彻底,全面追求差异的公司。他们从来不问能不能,而只问该不该。只要是应该的,他们就会去做,而且做到最好。

    所以,差异首先要成为公司的理念。

   我们看几乎所有的公司,其实都能够提出所谓的理念。事实上,提出理念本质上和喊口号一样,对于企业经营本身,没有任何意义。这就像任何一个人,也许都曾经提出一些非常远大的口号和理想。但是真正实现的有多少个?

   彻底差异的公司,提出理念是解决问题的第一步。重要的,是使理念成为信念,变成行动。这是成就彻底差异组织的必要前提。然后,就是如何让组织的个体与企业家的追求真正同步的问题。

   本质上来说,追求彻底差异的组织,其企业家都是在寻找与自己有着共同价值观的伙伴。因为,你不可能改造人,你只可能选择人。彻底差异的组织,本质上,不是做什么的问题,实际上就是选择什么人如何做的问题。

   人的问题是第一位的,那么第二位的是什么?是战略,这是俗的说法;是想象力,这是创新的说法;是对于风险和回报的考量,这是从操作角度的说法。

   一言以蔽之,从彻底差异的角度来看,只要公司的核心能力具备创造潜在差异价值以满足消费者需求的可能性,这家公司就应该进入这个行业,颠覆这个行业,全面变革游戏规则。

   能够做到这一点的公司,实际上少之又少,因为,这一切,都是关于未来和可能性。未来,是不可测的,相对于未来的发展和可能的回报,一家已经能够生存的公司,更重要的,是存续。以盈利为目标,以股东回报为目标。一家公司的目标,就是这家公司所能够达到的最大可能性。这才是真正的目标。俗一点的说法,就是愿景。也只有这样的目标,才能够驱动整体差异的战略有个明确而坚实的前提。

   无数的战略规划书籍,无数的咨询顾问用大量的PPT,教育我们从理性、定量、逻辑、框架的角度讨论规划战略、表达战略和执行战略。我欣赏这样的努力。但是他们的方法论,从根本上,是彻底错误的。他们的思想,从根本上,是静态的,是片面的。关于未来的可能,消费者的内心,其根本上,只能来自每个人的切身体会。如果一家企业,需要雇佣咨询顾问进行战略规划,这家的拥有者和经理人,需要承认一点,他们已经丧失了企业家的精神。

   对于真正的企业家来说,如何做生意,不需要任何人来告诉自己,这就像毕加索并不需要任何人告诉他如何绘画,贝多芬不需要任何人告诉他如何谱曲,真正的企业家的全部热情,就在于如何创造高价值的差异产品,战胜一切竞争对手。

   彻底差异的公司,其战略的核心永远只有一个,产品——以产品供给消费者渴望的差异价值。这里面需要指出的两大关键要点,其一在于持续一致,其二是如何创造差异价值。

   首先,战略不是规划,战略本身就是过程。如果一个战略没有得到企业持续的真正关注和执行,那么,我们只能把它称之为废纸。对于企业来说,构思战略、讨论战略、规划战略,其实都没有真正持续一致的执行战略来得更为重要。战略本身的持续性,用另一个词来替代,我们认为,就是大家喜欢引用的概念“专注”。

   持续性本身,就是专注。为什么我们看到大量的战略规划、精美的文本,精彩的洞见、精巧的计划成为废纸,被束之高阁。并不是其本身的问题,问题在于大多数企业并不是将持续一致的行动本身看作战略,企业认为战略是计划,而计划完成了,行动却不一定需要进行。这是战略观念的最大误区,也是众多战略规划人员的悲哀,更是企业负责人本身的责任。

   其次,则是理解、想象、创造、选择的问题,也就是差异价值创造的过程。价值是相对的,绝对的价值标尺并不存在。重点在于发现和想象。发现什么,发掘自身的核心能力,发现消费者的渴求。想象什么,想象一种结果,想象一副画面,想象一段影像,想象一种情境。把发现和想象结合起来,创造出期望的结果,从战略的角度,就是描述、呈现的过程。

   创造力是无限的,当创造力的盒子打开,企业需要做出判断,也就是最终的一步,也是战略实施的开始,也就是实现、交付的过程。

   为什么而想象?如何去创造?企业追求的是什么?是超额利润?是股东回报?是雇员幸福感?我在最新著作《差异》中说:这些其实都没有回答根本问题。企业追求的,实际上是一种任何时候处于主动的有利位置。所以,逻辑链条至此,已经非常清晰:产品——差异价值——主动有利位置——超额利润、股东高回报、雇员幸福感。这些实际上是一个必然关系,链条的每一段的必然结果,就是下一个环节的起点。然后形成一个完善的正反馈循环。

   无论微软、苹果、维珍、星巴克、宝马,都遵循着这一条道路,成就了彻底差异的组织。

 
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